Pesan, Faktor yang Sering Diabaikan (Message Engineering 4)

Keterlibatan saya di beberapa acara dan promosi, termasuk kampanye politik, membuat saya banyak menemukan bahwa perencanaan dan pengorganisasian sebuah acara dan promosi, seringkali justru lemah dalam mempersiapkan “pesan” yang ingin disampaikan. Bahkan, banyak pula yang tak menyadari pentingnya pesan tersebut. 

Why Factor yang Pertama

Pengetahuan dasar komunikasi yang saya pelajari sejak masih di bangku kuliah adalah proses komunikasi berawal dari munculnya motivasi berkomunikasi, maka yang harus dipahami terlebih dahulu adalah alasan pihak yang ingin melakukan tindak komunikasi untuk melakukan aktivitas tersebut. Karena itu, setiap saya berhadapan dengan potential client, saya memulainya dengan pertanyaan yang sering terdengar sepele, bahkan konyol, yaitu “Mengapa ingin melakukan tindak komunikasi?” Dalam hal ini yang dimaksud tindak komunikasi adalah PR, beriklan, kampanye politik dan sebagainya.

Latar belakang dan motivasi adalah muasal dari segala yang mengikuti berikutnya, termasuk tujuan komunikasi. Seperti saya ungkapkan di atas, pertanyaan mengenai alasan berkomunikasi ini sering dianggap sepele. Bagi saya, latar belakang dan motivasi akan menentukan bagaimana mengkristalkan tujuan yang hendak dicapai, membuat skala posibilitas dari tingkatan tujuan yang diharapkan tercapai. Saya biasanya memulai dari latar belakang potential client, salah satunya adalah untuk menyamakan persepsi yang akan dibicarakan pada tahap selanjutnya. Pemahaman terhadap kata ‘berhasil’ misalnya, dapat berbeda persepsi. Ini berkaitan dengan tingkat keberhasilan pencapaian tujuan. Proses ini mirip dengan pembuatan Rumusan Masalah untuk penulisan tesis.

Latar belakang potential client juga menentukan bahasa dan media yang akan dipilih, karena kegiatan komunikasi apapun yang direncanakan kemudian amat ditentukan dengan figur dan motivasi potential client. Istilah kerennya, setiap kegiatan komunikasi yang dipersiapkan selalu customise. Bukan saya anti copy and paste, tapi kita tak bisa memaksakan sebuah perencanaan komunikasi yang sukses di satu client untuk diterapkan di kasus client yang berbeda.

Menentukan Pesan

Buatlah pesan dalam satu pesan yang jelas maksudnya. Pesan tersebut dapat diuraikan dengan jelas menjadi langkah dan hasil yang diharapkan. Ketika saya terlibat di tahun kedua Java Jazz Festival sebagai penulis, saya meriset terlebih dahulu pemahaman dari tag line yang sekaligus pesan utama dari festival jazz terbesar di belahan Selatan bumi tersebut, yakni “Bringing the World to Indonesia“. 

Secara singkat dapat saya jelaskan di sini, “Bringing the World to Indonesia” secara aksi sebagai event tontonan musik hidup internasional memang mengundang musisi internasional ternama untuk bermain di depan publik pencinta musik Indonesia, berkolaborasi dengan musisi Indonesia, dan menularkan kemampuan bermusik musisi internasional kepada musisi Indonesia. Aksi lanjutannya adalah, musisi dan penonton yang datang dari manca negara dapat menyaksikan Indonesia dan mayarakatnya dalam keadaan aman, baik-baik saja, dan Indonesia memiliki tenaga profesional yang mampu menyelenggarakan festival musik berstandar internasional. Kesaksian tersebut dibawa kembali menjadi berita ke negara mereka masing-masing. Di sisi lain, festival ini  memberikan bukti kepada masyarakat Indonesia, bahwa bangsa ini mampu menggelar dengan sukses acara sebesar ini. Sebuah kegiatan PR-ing dan diplomasi dengan kemasan sebuah acara musik.

Saya tidak tahu apakah pemilihan genre musik jazz sebagai jenis musik pada festival tersebut merupakan kesengajaan yang diperhitungkan dalam skema komunikasi atau hanya karena pengusulnya adalah komunitas Jakarta Jazz Society dan pemilik festivalnya Peter Gontha yang memang penggemar jazz. Namun musik jazz dikenal punya kepribadian yang amat fleksibel sebagai musik, maupun filosofinya. Lahir di Amerika Serikat, musik jazz berasal dari leburan berbagai seni musik dari berbagai budaya yang juga mengakibatkan musik ini mudah diadaptasi dan dikolaborasikan dengan berbagai bentuk musik lainnya. Musik jazz sering dianggap musik bergengsi tinggi dan dinikmati kalangan menengah atas, mungkin karena awal masuk ke Indonesia, musik jazz hanya diperdengarkan di kalangan atas, mengiringi orang-orang Belanda dan indo berdansa-dansi, dan populer dimainkan di hotel-hotel kelas atas. Banyak orang yang merasa tertarik mendengar, atau berpura-pura dapat menikmati, musik jazz, karena terasa bergengsi. Musik jazz sendiri, meski di masa awal kelahirannya di Amerika Serikat dimainkan di daerah-daerah kumuh, bahkan dianggap musik setan, namun pada masa selanjutnya dianggap musik berkelas, memiliki tingkat seni yang tinggi dan jauh dari keonaran. Musik jazz dianggap memberi ruang luas untuk harmoni dan apresiasi. Sehingga jazz sebagai sajian utama sebuah festival musik dianggap jauh dari kerusuhan dan mencitrakan harmoni.

Java Jazz Festival, Bringing the World to Indonesia menjadi pesan yang bagus, jelas dan mengundang perhatian masyarakat. Selain sebagai event tontonan yang mampu menghimpun masyarakat, Peter Gontha juga memanfaatkannya untuk membangkitkan kepercayaan diri masyarakat Indonesia, sekaligus alat berdiplomasi dan promosi Indonesia.

Memilih ‘pesan’ amat berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai. ‘Pesan’ harus dapat diproyeksikan menjadi bentuk kegiatan dan mengukur tercapainya tujuan. ‘Pesan’ akan menjadi panduan rencana kegiatan komunikasi yang akan dibuat dan cara penyampaian pesan agar dapat dipahami oleh khalayak yang disasar dan kemudian menghasilkan efek yang diinginkan.

Why Factor yang Kedua

Hampir bersamaan dengan memilih pesan, adalah menentukan khalayak sasaran. Tidak bisa kita mengatakan sasaran yang dituju adalah masyarakat umum. Perlu ditentukan target utama dari khalayak yang disasar. Untuk menentukan hal ini perlu megetahui dengan tepat latar belakang, motivasi berkomunikasi, tujuan (atau efek yang ingin ditimbulkan), dan pesan yang ingin dikomunikasikan. Bila begitu besar kelompok yang ingin disasar, maka harus dibuat skala prioritas dari khalayak yang dingin dijadikan target. Lalu lakukan profiling, karena ini sangat menentukan kemasan pesan dan perencanaan kegiatan komunikasi.

Jabarkan dan analisis fautor “mengapa” pesan ini dapat dipahami dan penting bagi khalayak sasaran. Lakukan hal tersebut berulang-ulang sehingga dapat ditentukan dasar dari pembuatan kemasan pesan dan perencanaan komunikasinya. Untuk itu, selain profiling, perlu memperhitungkan waktu dan hal yang jadi kepedulian publik pada saat kegiatan komunikasi direncanakan untuk dilaksanakan. Data seperti ini memberikan dasar perhitungan kemasan pesan, cara komunikasi dan media yang digunakan. Jangan hanya mengikuti trend cara dan media komunikasi yang dilakukan pihak lain. Meski bisa jadi kegiatan komunikasi berefek terhadap kepopuleran, namun pemilihan cara dan media komunikasi bukanlah masalah populeritas semata, tapi ketepatan untuk menciptakan efek yang telah ditetapkan.

Kekuatan Pesan

Tanpa sebuah pesan yang jelas dan realistis, sebuah kegiatan komunikasi akan berlalu begitu saja. Lebih buruk lagi bila tanpa ada pesan akan dapat menimbulkan efek komunikasi yang tak terkendalikan.

Banyak faktor yang menentukan sebuah kegiatan komunikasi, namun esensi dari sebuah tindak komunikasi adalah penyampaian ‘pesan’. Efek dari penyampaian ‘pesan’ dapat efek kognitif, afektif, atau behaviour. ‘Pesan’-lah yang melahirkan efek. Hal yang diterima, dipahami, menimbulkan pengaruh sehingga menjadi sebuah perilaku adalah ‘pesan’.

Bila client adalah perorangan ataupun institusi, publik akan mengaitkan ‘pesan’ yang dikomunikasikan dengan latar belakang, identitas, perilaku, aksesori, dan konsistensi dari client. Karena itu jangan membuat ‘pesan’ yang bertolak belakang dengan client. Buatlah ‘pesan’ yang masuk akal. Lain halnya bila ingin melakukan repositioning bagi client. Dengan dasar tujuan, ‘pesan’ dan target khalayak, buatlah perencanaan komunikasi yang efeknya bertahap.

Efek ‘pesan’ yang amat kuat dapat ditularkan khalayak sasaran kepada publik yang lebih luas lagi. Karena itu ‘pesan’ yang kuat dapat melahirkan evolusi sosial, bahkan memicu revolusi. Banyak sekali gerakan sosial yang berawal dari ‘pesan’ yang kuat, disetujui masyarakat, dan bergulir menjadi revolusi di berbagai negara.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s